主要架構

CRM的主要手段與目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架構來了解。

(1)顧客輪廓(Customer Profile)：指的是企業對顧客集成性信息的搜集，包括人口統計信息、消費心理特性、消費需求、消費行為模式、交易紀錄、信用等等，以充分了解顧客輪廓。

(2)顧客知識(Customer Knowledge)：指的是與顧客有關，由信息轉換而來，更深更廣、更能指導CRM的一些經驗法則與因果關系等。

(3)顧客區隔(Customer Segmentation)：指的是將消費者依對產品/服務(P/S)的相似欲望與需求，區分為不同的顧客群(Need-based)，或以顧客獲利率來區分(Value-based),后者對CRM尤其重要。

(4)顧客化/定制化(Customization)：指的是為單一顧客量身訂制符合其個別需求的P/S，例如一對一的價格、一對一的促銷、一對一的通路。此為CRM重要的手段之一，亦即由大量營銷(Mass Marketing)→區隔營銷(Segmentation)→一對一營銷(One to One Marketing)

(5)顧客價值(Customer Value)：指的是顧客期望從特定P/S所能獲得利益的集合，包括產品價值、服務價值、員工友誼價值、品牌價值等。CRM的目的在提高顧客的所有價值，與降低其所有的成本。

(6)顧客滿意度(Customer Satisfaction)：指的是顧客比較其對P/S品質的‘期望’與‘實際感受’后，所感覺的一種愉悅或失望的程度。

(7)顧客的發展(Customer Development)：指的是對于已有的老顧客，應想盡辦法提升其對本公司的荷包貢獻度(Wallet Ration)，其主要有兩種作法：

　　·交叉銷售(Cross Sell)：吸引老顧客來采購公司其他的產品，以擴大其對本公司的凈值貢獻。

　　·高級銷售(Up Sell)：在適當時機向顧客促銷更新、更好、更貴的同類產品。

(8)顧客保留率(維系率)(Customer Retention)：指的是在于如何留住有價值的老顧客，不讓其流失，利用優秀、貼心、量身訂制的產品與服務來提升顧客的滿意度，以降低其流失率(Churn Rate)，獲取其一輩子的凈值。

(9)顧客贏取率(Customer Acquisition)：指的是利用提供比競爭對手更高價值的產品與服務，來吸引及獲取新顧客的青睞與采購。

(10)顧客獲利率(Customer Profitability)：指的是顧客終身對企業所貢獻的利潤，亦即其終生的采購金額扣除企業花在其身上的營銷與管理成本。

實施目的

需求

技術

      計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展使得上面的想法不再停留在夢想階段。

      辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業信息化水平、企業管理水平的提高都有利于客戶關系管理的實現。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信息化水平很低的企業從技術上實現客戶關系管理。有一種說法很有道理：客戶關系管理的作用是錦上添花。進入二十一世界，信息化、網絡化的理念在我國很多企業已經深入人心，很多企業有了相當的信息化基礎。

      電子商務在全球范圍內正開展的如火如荼，正在改變著企業做生意的方式。通過Internet，可開展營銷活動，向客戶銷售產品，提供售后服務，收集客戶信息。重要的是，這一切的成本是那么低。

      客戶信息是客戶關系管理的基礎。數據倉庫、商業智能、知識發現等技術的發展，使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質量大大提高。在這方面，我們可看一個經典的案例。一個美國最大的超市：沃爾瑪，在對顧客的購買清單信息的分析表明，啤酒和尿布經常同時出現在顧客的購買清單上。原來，美國很多男士在為自己小孩買尿布的時候，還要為自己的帶上幾瓶啤酒。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，沃爾瑪超市就重新分布貨架，即把啤酒和尿布放得很近，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終使得啤酒的銷量大增。這就是著名的“啤酒與尿布”的數據挖掘案例。

管理

      經過二十多年的發展，市場經濟的觀念已經深入人心。當前，一些先進企業的重點正在經歷著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。有人提出了客戶聯盟的概念，也就是與客戶建立共同獲勝的關系，達到雙贏的結果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。

       二十一世紀是一個變革的時代、創新的時代。比競爭對手領先一步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業務流程的重新設計為企業的管理創新提供了一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業原來的管理方式進行改變，變革、創新的思想將有利于企業員工接受變革，而業務流程重組則提供了具體的思路和方法。

       在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了?；ヂ摼W帶來的不僅是一種手段，它觸發了企業組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。

主要步驟

      1．確立業務計劃

      企業在考慮部署"客戶關系管理(CRM)"方案之前，首先確定利用這一新系統實現的具體的生意目標，例如提高客戶滿意度、縮短產品銷售周期以及增加合同的成交率等。即企業應了解這一系統的價值。

      2．建立CRM員工隊伍

      為成功地實現CRM方案，管理者還須對企業業務進行統籌考慮，并建立一支有效的員工隊伍。每一準備使用這一銷售系統方案的部門均需選出一名代表加入該員工隊伍。

      3．評估銷售、服務過程

      在評估一個CRM方案的可行性之前，使用者需多花費一些時間，詳細規劃和分析自身具體業務流程。為此，需廣泛地征求員工意見，了解他們對銷售、服務過程的理解和需求；確保企業高層管理人員的參與，以確立最佳方案。

      4．明確實際需求

      充分了解企業的業務運作情況后，接下來需從銷售和服務人員的角度出發，確定其所需功能，并令最終使用者尋找出對其有益的及其所希望使用的功能。就產品的銷售而言，企業中存在著兩大用戶群：銷售管理人員和銷售人員。其中，銷售管理人員感興趣于市場預測、銷售渠道管理以及銷售報告的提交；而銷售人員則希望迅速生成精確的銷售額和銷售建議、產品目錄以及客戶資料等。

      5．選擇供應商

      確保所選擇的供應商對你的企業所要解決的問題有充分的理解。了解其方案可以提供的功能及應如何使用其CRM方案。確保該供應商所提交的每一軟、硬設施都具有詳盡的文字說明。

      6．開發與部署

      CRM方案的設計，需要企業與供應商兩個方面的共同努力。為使這一方案得以迅速實現，企業應先部署那些當前最為需要的功能，然后再分階段不斷向其中添加新功能。其中，應優先考慮使用這一系統的員工的需求，并針對某一用戶群對這一系統進行測試。另外，企 業還應針對其CRM方案確立相應的培訓計劃。

      考慮因素

      中小企業在CRM應用上投入的年度開支總和并不比大型企業遜色，不過對大部分中小企業而言，選擇到性價比高、功能實用的解決方案也不是一件輕松的任務。

      如果你所在的中小企業正在評估CRM應用，那么建議在進行采購決策之前，應以符合公司規模與商業要求為準繩，并結合以下六大因素進行考慮。

要求

     在開始比較各類CRM應用之前，你必須先決定你需要軟件含有哪些功能和特性來幫助你解決問題并實現目標。

預算

     許多中小企業的預算都不寬裕，因此在尋找解決方案時的重點是求取價格與功能之間的平衡。

     在開始與廠商接洽之前，先判別你能負擔的預算范圍。只有那些能夠提供你的企業所需的功能，并且報價在你預算范圍內的產品廠商，才能被列入你的備選名單。不要受到銷售代表的左右而去選擇更高級的CRM應用而導致預算大幅超支，其實很多功能你的企業未必用得到。

      要考慮到IT資源

      實施CRM應用將會給你的IT團隊施加多大的壓力?你是否有足夠的人手來執行和維護?他們是否有適當的技能，或接受過充分的培訓來支持項目展開?

      如果以上問題的答案都是否定的，那么預置型的CRM應用或許就不適合你的公司。你可以轉而考慮托管或按需應用型CRM，最小化IT團隊所要面對的負擔。

背景

      你所挑選的廠商是否具備你所處行業的相關合作經驗?他們能否提供針對你的行業而特別設計的產品?一家能夠理解你的行業背景的廠商有助于進一步結構化你的解決方案和流程，將CRM應用的價值發揮到最大。

誤區

案例

       在選擇客戶關系管理軟件時單純以軟件產品的案例作為軟件采購的標準，甚至唯一標準。然而這對于IT技術日新月異變化的軟件來說，這個標準往往讓你選到的恰恰是過時的產品，甚至于即將被淘汰的產品。同樣，在移動客戶關系管理領域，技術的進步更是日新月異，智能機和3G的引入就是二零零幾年出現的，顯然基于非智能機和非3G環境的設計在技術的先進性上已經落后但是案例必然比前者多。此外，前幾年的第一代的移動客戶關系管理采用的是短信技術，第二代移動客戶關系管理采用的WAP技術，這種技術已經被淘汰，它們的案例也一定比剛剛發展起來的采用WebService技術的第三代移動客戶關系管理多的多，但是這種技術已經被淘汰了。在技術的進步以指數級增長的今天，一味地追求案例多，只會選擇到一個技術上即將被淘汰的產品。因此選用軟件第三條準則就是：絕對不要以案例多作為選擇軟件的唯一標準。

開發

      自己開發客戶關系管理更能夠滿足自身要求，還可以隨時升級、維護，可控性強，能避免上當受騙，但實際上呢？

      首先，客戶關系管理系統已經涉及到越來越多的學科技術，包括計算機、通信、網絡、管理與行為、多媒體、數據庫、圖形圖像等等，是一個需要綜合各種人才的團隊工程，一個或者幾個普通程序員已經很難做好

      其次，單位內部的程序員受行業和職位限制，無法掌握最新的管理理念及其發展趨勢，往往只能對市面上的CRM系統和自己單位的辦公流程進行簡單模仿和克隆，不能夠真正實現提升管理水平的目的

      再次，頻繁調整客戶關系管理系統會嚴重影響員工的快速掌握和正常使用，延長融合期

      最后，開發客戶關系管理系統需要耗費大量的人力、物力、財力、管理、時間成本，不可控因素很多，綜合費用最低也要幾萬元，很多都要數十萬元，顯然得不償失。

      因此除了個別特大型企業和敏感性單位，建議普通企業不必自己開發，選擇一些成熟的CRM比較合適。

方法

      站在營銷的角度，企業有兩個最主要的任務，一個就是在留住老客戶，另一個大力吸引新客戶。留住老客戶的主要方法包括：

        提升

      二十一世紀以后，很多企業曾經從“以產品中心”向“以客戶中心”轉變。因而能夠看呈現在的企業更注重客戶關系管理。有業內人士以為，整個呼叫中心的中心任務就是客戶服務和關系管理，所以稱謂叫中心系統中的某一個子系統為CRM系統。隨著呼叫中心和CRM的不斷發展，應用呼叫中心來管理客戶關系無疑是如今發展的重點。

      企業失去一個老客戶，所遭到的損失需要有8-9個新客戶來補償，所以留住客戶比交換他們更為直接有效。呼叫中心集中公司的一切客戶信息材料，并提供客戶剖析、業務剖析等工具，協助企業判別出最有價值客戶，找出他們的需求并讓其得到滿足，從而進步客戶服務程度，讓他們都變成企業的忠實客戶。

      呼叫中心能夠經過對客戶信息的深度發掘、剖析，來制定出合適客戶的需求和決策;同時定期跟客戶或者潛在客戶溝通，拉近企業與客戶的間隔;此外，完善的售后服務管理能進一步進步客戶滿意度。因而能夠看出呼叫中心CRM系統關于企業有著十分重要的作用。

      主要好處

      成功應用CRM系統將給企業帶來可衡量的顯著效益。美國獨立的IT市場研究機構ISM(Information Systems Marketing)持續13年跟蹤研究應用CRM給企業帶來的影響，通過對大量實施CRM企業的跟蹤調查，得出了詳細的、可量化的利益一覽表，從而證明在CRM系統上的資金、時間、人力的投入是正當的。

      1. 在實施系統的前三年內，每個銷售代表的年銷售總額至少增長10%。之所以能夠獲得這樣的收益，是因為銷售人員提高了工作效率(例如：有更多時間去拜訪客戶和實施策略)，工作更富成效(例如：因銷售人員更加關注有價值的客戶、更了解客戶需求從而提高了他們的銷售訪問質量)。

       2. 在實施系統的前三年內，一般的市場銷售費用和管理費用至少減少5%。因為公司和市場人員可以更有針對性地對目標客戶發放他們所需要的資料，選擇溝通渠道，而不必象以往那樣，去大量散發昂貴的印刷品和資料給所有現有和潛在的客戶，由于傳統方式針對性不強，必然廣種薄收，成本居高不下。

      3. 在實施系統的前三年內，預計銷售成功率至少提升5%。因為銷售員辨別和選擇機會時可以更仔細，及早放棄那些不好的機會，從而全神貫注于那些高成功率的機會。 

      4. 在應用系統的過程中，每筆生意價值至少增加1%的邊際利潤。由于銷售員可以與那些經過仔細選擇的客戶群更緊密的合作，這些客戶群像注重折扣一樣注重價值銷售，所以銷售員趨向于更少打折。

      5. 客戶滿意率至少增加5%。因為那些能夠更快得到所需信息的客戶，獲得了更好服務的客戶和那些樂于建立關系營銷而銷售員又能夠提供的客戶感到更滿意。

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